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中草药牙膏迎击洋货围城

作者:佚名    来源:南方日报    更新时间:2012-11-25 15:31:56   【发表评论】【打印此文】【关闭窗口

 

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  日前,“两面针”发布的2012年财报显示,上半年公司牙膏收入仅为4600万元,相比2003年时单年销售4.274亿元的业绩,这一曾经的国产牙膏品牌冠军,已经再也找不到昨日的辉煌。

  数据显示,随着外资品牌的强势进入,中国的牙膏等化妆品市场份额被大块蚕食,国内民族品牌面临前所未有的危机。但也有专家指出,目前虽然外资品牌占据了主流,但国内以云南白药等为代表的民族品牌,也通过药企“跨界”等手段,以“中草药”概念迅速崛起。这说明,对于外资的“围剿”,民族品牌并非没有应对实力。

  因循守旧

  化妆品市场失守严重

  为什么一大批以前人们耳熟能详的民族品牌会慢慢“被”消失或地位大幅下滑呢?比如美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。难道真是外来的和尚会念经?

  中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员、牙博士口腔护理研究院院长徐春生告诉记者,除了我国民族品牌本来就不多这个原因外,重要的是在我国民族品牌的市场价值与现实意义被大大地忽视了。

  徐春生认为,在改革开放之初,我们不惜一切引进外资,很多地方国有骨干企业都选择走“合资亏损外方独资(控股)”的发展模式。结果是企业品牌和市场一并“拱手相让”。例如1992年,高露洁进入中国,随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。1995年,国际日化巨头大规模吞没我国日化用品市场,带着“佳洁士”强势“瓜分”中国市场。

  此后的几年当中,在外资品牌强势的介入下,我国日化行业的许多“排头兵”企业也纷纷落入跨国公司“囊中”,民族品牌处境越发艰难。据统计,在化妆品市场,外资企业所占的市场份额已接近90%。“如果按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准(通常为20%,一般行业为30%,少数竞争性行业50%)来衡量外资对我国产业市场的控制率,亮起红灯的行业已经很多很多”,徐春生告诉记者。

  “目前进入我国的外资牙膏企业都是世界知名企业,资金实力雄厚,舍得在广告、宣传等方面投入重金,通过合资登陆、强势宣传、高位商品占领市场等方式,迅速扩大了品牌影响力。除了资金雄厚的实力之外,它们深知做精做强之道,所以在一些消费者心目中根深蒂固,成为首选品牌。”李加楠肯定了外资品牌的来势汹汹。

  此外,李加楠还认为,无论是两面针,还是早先的美加净等品牌,在发展过程中缺乏创新意识,品种单一、管理落后、服务较差,也缺乏专利保护等意识,在与“外资军团”碰撞后必然落败。

  “两面针”溃退

  洋企逐鹿中国牙膏市场

  纵观中国牙膏行业版图,近年来国内市场的一大突出变化就是外资品牌占据的席位越来越多。早在1996年,国内市场牙膏10强品牌中外资品牌仅占2席,而到2000年,外资品牌已增加到了6席,增长势头十分强劲。

  据中投顾问发布的《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》数据显示:目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额仅占30%。

  根据中国口腔清洁护理用品工业协会今年4月份发布的调查显示,目前国内牙膏市场品牌结构大致分为三大阵营。第一阵营是外资及合资强势品牌,主要由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成。

  第二阵营是民族传统领军品牌,包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等二线品牌。第三阵营多为中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸,如纳爱斯、立白等。

  两面针牙膏的销量曾在国内牙膏市场上排名前三,位居国产品牌第一位。2003年,两面针牙膏单年销售就达4.274亿元,2004年两面针中药牙膏年产销量更是突破5亿支。但到了2011年,两面针牙膏的营业收入为1.05亿元,占牙膏市场的规模已不及1%。

  事实上,两面针的没落并非孤例。中投顾问化工行业研究员李加楠告诉记者,如今,国内牙膏品牌面临整体沦陷的危机,诸多知名牙膏企业陷入经营困境无法自拔,两面针、冷酸灵、蓝天六必治等品牌全部沦为保洁、高露洁、联合利华的陪衬,唯有“半路出家”的云南白药苦苦支撑着国内牙膏品牌。

  李加楠认为,虽有企业试图开展多元化经营以解燃眉之急,例如,两面针也尝试过拓展其他业务,比如说有一些洗涤业、卫生用品,曾经还进军过房产金融。然而,这样的多元化努力并未见成效,反而深陷泥潭。

  逆势突围

  中草药概念还能走多远

  “面对国内牙膏品牌的行业态势,其实也不必太过悲观,市场份额的变动也让人看到了希望”,徐春生告诉记者。外资品牌牙膏的市场占有率已从早几年的70%下降到65%左右,而国内牙膏品牌的市场份额和销售量都在上升。“如今无论从产品工艺、技术水平及质量功效上相比,国产牙膏与国外牙膏不相上下。”

  面对外资品牌绝对优势的市场份额,国产牙膏也正在寻找突围之路。包括两面针、田七、片仔癀(600436,股吧)都推出了中草药牙膏。出自药企的“跨界”品牌“云南白药”成为第一支突破低价,成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌,也是惟一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌。据徐春生透露,民族牙膏品牌新秀“牙博士”牙膏的销售量相比2007年也已经增长了3—4倍。

  徐春生认为,在整个牙膏零售市场群雄逐鹿,重新洗牌的过程中,国有牙膏生产企业改革体制机制,坚持产品品质的良性差异,将是民族牙膏品牌对抗外资品牌,夺取市场的“杀手锏”。

  徐春生鼓励一些牙膏生产企业在竞争中转型,改变品牌营销思路。例如,天津蓝天集团股份有限公司在采用新的运作模式,聘请职业经理人进行经营管理后,蓝天六必治牙膏的销售量较以前有了大幅度的提高。

  此外,徐春生认为,企业应积极推进在牙膏口感、功效和包装方面的整体升级。将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬,但也不必“蜂拥而上”。毕竟,目前真正凭借中草药功效获得成功的仅有云南白药一家。国外的一些企业产品纷纷采用生物科技,无论是在口感还是功效方面,并不比中草药牙膏差。

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